我们“卷死”了苹果造车梦:汽车和电视一样，都是利润率相当低的产品
来源：国际投行研究报告
我们“卷死”了苹果造车梦:汽车和电视一样，都是利润率相当低的产品
苹果离场！其实原因并不复杂，就是中国成为世界汽车生产和出口龙头之后，当老外认识了中国价格之“juan”之后，苹果没有选择。
事实上，汽车业人士曾提醒苹果公司造车业务可能是一场利润率很低的艰难游戏。但没人想听一群底特律老古板的话。苹果公司加入了这条喧嚣的赛道，十年后黯然退场。
对于成本高昂的欧美企业，完全不可能和中国企业卷价格。除了特斯拉是一个礼物，其实，在至暗时刻，马斯克曾说他甚至考虑过把特斯拉卖给苹果公司，但库克没有接受他的建议。后来，特斯拉在上海的支持下快速放大了产能，才有了今天。
汽车业人士曾提醒苹果公司(Apple)，造车业务可能是一场利润率很低的艰难游戏。但没人想听一群底特律老古板的话。
相反，当“汽车行业进入新时代”的理念在硅谷兴起时，苹果公司加入了这条喧嚣的赛道。新理念主张将软件和硬件无缝结合，认为故步自封的传统车企将被淘汰。
最终，苹果公司发现，打造自己的汽车似乎和打造自己的电视机一样困难。苹果公司的电视机梦想多年前就已破灭，而在本周，苹果公司高管刚刚告诉他们的团队，电动汽车项目已被取消。
Lucid、LordstownMotors和法拉第未来等电动汽车公司两年前曾是投资者热捧的对象。但现在，它们的股价都大幅下跌。在特斯拉势头强劲的当下，为何美国其他电动汽车公司中有很多陷入困境，甚至濒临破产？这样的状况又对美国汽车市场的未来意味着什么？
苹果公司的最新挫折凸显出马斯克(ElonMusk)在特斯拉上取得的成功是多么不容易。十年前苹果公司启动自己的汽车项目时，还很难想象像特斯拉这样一家成立于20年前的电动汽车初创公司，一路走来，竟然成长为一家年销量几乎与宝马(BMW)汽车相当的正规汽车公司。
然而当时，苹果公司的工程师们用妒忌的眼光看着特斯拉ModelS，心里或许在想：我们可以超越它！
特斯拉的电动轿车拥有优美的曲线、闪电般的加速度和类似iPad的仪表盘，因此经常被称为有车轮的iPhone，许多人不禁认为如果苹果公司进入汽车行业，造出来的汽车可能就会是这个样子。
库克(TimCook)在担任苹果公司首席执行官短短几年后，就启动了一项雄心勃勃的秘密计划，也就是名为泰坦计划(ProjectTitan)的造车项目。2015年该项目对外被曝光，人们异常激动，也感到难以置信。
2011年底特律车展上的特斯拉的一辆模型车。
通用汽车公司(GeneralMotors)当时已退休的首席执行官艾克森(DanAkerson)对笔者说：“我觉得某人有点痴人说梦。”他的看法与苹果公司刚涉足手机领域时一些资深参与者的观点如出一辙。
艾克森认为，苹果公司的投资者应该对该公司跨界造车的计划感到担忧，他说，很多人低估了制造和销售汽车的挑战性。
2015年围绕特斯拉的讨论甚嚣尘上，这家年轻的公司最终是否成功看起来并不那么确定，毕竟特斯拉在造车的基础问题上仍困难重重，有人甚至质疑这家当时总部位于帕洛阿尔托的公司能否生存下去。
谷歌也曾因开发汽车驾驶软件而备受关注。但当时谷歌在这方面没有什么明确的抱负，它的亿万富翁创始人似乎只是以此作为消遣。
随着泰坦计划引起反响，很多人很快就明白了它的意义。对于库克和苹果公司来说，这并不是一个含混的想法，它显然就是该公司的下一步棋。苹果公司经历了一段非凡的重塑和发展历程，先是推出iPod，然后是iPhone，接着是iPad以及音乐和AppStore等数字服务。苹果公司会像对待手机一样对待汽车。它当然会赢。此外，由于iPhone成功取得丰厚利润，苹果公司当时坐拥近2000亿美元现金。
长期专注于苹果公司的分析师GeneMunster曾预测，进军汽车业务有望助推苹果公司的收入增长，认为如果苹果公司占据汽车市场10%的份额，就能将收入提高60%。
一家根据大数法则稳赢的公司外加汽车行业可能出现的新一轮进化，这样的前景令人兴奋不已。
特斯拉电动汽车在上海港口等待装货。
在随后的几年里，汽车制造商和科技公司之间爆发了一场军备竞赛，争相投资无人驾驶汽车和电动汽车技术。数以十亿计美元的资金蜂拥而至，人们大胆预测，机器人汽车很快就会在城市中穿行。
只是，苹果最终并不像许多人想象的那样必然会成功。
媒体披露的信息描绘了苹果公司存在的不同寻常的不确定性，时间不断拖延，项目负责人不断离职，任务不断改变。泰坦计划的雄心变小，不那么激动人心，从开始是电动机器人汽车，逐渐变成打磨完善自动驾驶，然后就只是电动汽车了。
曾经习惯于获胜的苹果公司似乎越来越像一个笨重的巨人。
外界开始产生怀疑。也许，只是也许，那个叫艾克森的哥们儿终究是对的，汽车是很难造。
马斯克会同意这一点。在推出ModelS之后的几年里，特斯拉差一点就倒闭了，最终是靠Model3取得了成功。Model3是一款价格更低的轿车，帮助特斯拉重塑为一家主流汽车制造商，并进一步在美国、更重要的是在已经爆发了价格战的中国，引燃了对电动汽车竞争对手的投资热潮。
在他的至暗时刻，马斯克曾说他甚至考虑过把特斯拉卖给苹果公司，但库克没有接受他的建议。
2006年的马斯克。
苹果公司坐拥大量财富，所以有本钱在汽车领域奢侈地大搞副业。花了数十亿美元之后，却只能改弦更张，因为事情的发展并不像期望的那样。而对于特斯拉和其他公司来说，如此花钱押注某项业务会给公司带来生死存亡的影响。
苹果公司改变汽车战略呼应了汽车行业的整体混乱状态。
十年前，无人驾驶汽车似乎已经呼之欲出，但事实证明，该领域遇到的挑战比许多人预想的要难解决得多。美国电动汽车销量的增长速度也不如从前，多家公司放缓了计划。就连利润率曾经创下行业奇迹的特斯拉，盈利能力也在萎缩。
福特汽车的前首席执行官MarkFields在电子邮件中表示，“看来苹果公司最终得出了这样的结论：他们无法实现可接受的利润率，但他们不可能用销量来弥补这个缺点！”
这一切听起来都像是苹果公司又重走了一遍当年冒险去搞电视机顶盒的老路。
就在苹果公司把开发汽车的雄心壮志昭告天下的同一年，该公司显然也搁置了近十年来开发超高清电视机顶盒的行动。
多年来，分析师和投资者一直在谈论苹果公司将iPhone魔力带入客厅的潜力。但最终，苹果公司选择了放弃，因为它无法想象出足够吸引人的功能来进入这个竞争激烈的市场。
就在苹果公司花时间考虑如何开展电视机业务时，这个市场也随着中国制造业的爆炸式增长而迅速发展。随后几年，价格大幅下降。
事实证明，电视和汽车一样，都是利润率相当低的产品。
苹果公司没有将注意力放到生产电视机上，而是集中到了开发流媒体电视服务方面。类似地，苹果公司对汽车的野心目前似乎也只停留在CarPlay上，这项功能可以将iPhone映射到每年售出的数以百万计的新车的仪表盘上。该公司的投资已经转向了硅谷的另一个新趋势：OpenAI和马斯克麾下的xAI等公司竞相追逐的先进AI。
苹果公司的最新转变让艾克森想起了通用汽车自己的历史；该公司曾试图将业务范围扩大到自己一无所知的行业，但多年后却被这些决定所困扰。
他周二晚间对笔者说：“这个教训后来曾多次证明这句话的正确性：做你擅长做的事。”
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